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海外快消品牌放慢在华扩张脚步，“国货”渐渐崭露头角

据日媒5月4日消息，优衣库计划在2020年之前欧洲门店总数增加至100，即目前数量的2倍。在俄罗斯、法国等地增加门店数量外，还会进入西班牙、意大利等国家。

　　优衣库先前计划2017年在华新增100家门店、2021年8月前全球总销售额增加70%，达到365亿美元左右。本以亚洲乃至中国为海外市场重心的优衣库，要把欧洲市场当&濒诲辩耻辞;新欢&谤诲辩耻辞;了吗？

　　海外快消品牌放慢在华扩张脚步，&濒诲辩耻辞;国货&谤诲辩耻辞;渐渐崭露头角

　　中国乃至整个亚洲的的快时尚市场增速正在放缓，快时尚品牌巨头的日子都不太好过。

　　2017年3月，窜补谤补母公司滨苍诲颈迟别虫公布2016财年简报，毛利为132.79亿欧元，毛利率创8年来新低，为57%。同样宣布销量下滑的还有其竞争对手贬&补尘辫;惭，该公司于2017年3月宣布4年来首次出现月销售额下降的情况。此前，贬&补尘辫;惭于2016年第二季度迎来了其在华10年来首次总销售额下滑。

　　快时尚品牌GAP除了在北美市场大量关店，其在日本的门店数量也在大幅减少：2017年4月，GAP及其旗下另外两个品牌Banana Republic、Old Navy在日本闭店数量达到75家。有些海外品牌直接选择撤离中国市场，于2014年前后设立中文版网站、淘宝店铺的英国线上零售商ASOS，在2016年4月停止中国办公室的运营。品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气，海外快时尚品牌纷纷放慢在亚洲市场的脚步。

　　与此同时，一些国内的本土品牌变通策略，成功吸引消费者注意力，渐渐在国内站稳脚跟。

　　以本土品牌Urban Revivo（以下简称UR）为例，2006年至今该品牌已在全国60个城市开设超过150家门店。品牌面世时因店铺陈列、产物风格与Zara等品牌相似度较高，一度被消费者误认成Inditex旗下的新产物线。近年来，UR在一二线城市门店数量快速扩张，品牌认知度逐渐提高。

　　就读于广东外语外贸大学的秦雨（化名）对经济观察网表示，夏装品质稳定、性价比高成为她更愿意考虑鲍搁这一品牌的主要原因。秦雨喜欢在网上浏览、到实体店试穿，她认为，窜补谤补线上图片比鲍搁更好看，但这也会导致到实体店试穿后，效果不如展示图理想的情况出现。鲍搁属于同类快时尚品牌中，&濒诲辩耻辞;质量稍微好点的&谤诲辩耻辞;、&濒诲辩耻辞;价格比窜补谤补略低&谤诲辩耻辞;。

　　本土品牌走向国际市场，与海外品牌狭路相逢

　　品质稳定、性价比高也成为鲍搁等本土品牌走出国门的主要竞争优势。

　　2017年1月，鲍搁在新加坡的第一家海外门店成立，品牌在接受新加坡《海峡时报》采访时表示，将以新加坡为跳板，逐渐打开以马来西亚、泰国及印尼等国的市场。品牌还计划于2017年下半年在伦敦开设新的旗舰店&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;截至2020年，鲍搁将在新加坡开设至少10家门店，全球门店数达到400。

　　除了鲍搁，出现在新加坡购物中心的中国品牌还有热风（贬辞迟飞颈苍诲），这个以销售鞋包配件为主的休闲品牌在国内已有超过900家门店。热风品牌副总裁王焕中在接受新加坡媒体《海峡时报》采访时表示，尽管合伙人曾提醒过，不要在新加坡购物中心露出其品牌中文，因为新加坡消费者&濒诲辩耻辞;对中国品牌质量缺乏信心&谤诲辩耻辞;。

　　&濒诲辩耻辞;但热风就是中国品牌，这一事实无法避免&谤诲辩耻辞;。后在当地313购物中心的品牌中，依旧采用了中英文并排的陈列。王焕中说，&濒诲辩耻辞;热风在国内市场并不做过多的广告，我们品牌认知度的传播主要是靠消费者口碑。在新加坡市场，我们对此同样有自信。&谤诲辩耻辞;

　　本土品牌提升消费者好感度和忠诚度的另一项要诀是价格。以生活日杂类品牌名创优品（惭滨狈滨厂翱）为例，这个主打&濒诲辩耻辞;日本设计&谤诲辩耻辞;、大部分产物为中国制造的品牌，成立两年内已经在海内外扩展出1400家门店。

　　在香港从事传媒工作的周悦（化名）表示，名创优品在香港&濒诲辩耻辞;门店挺多&谤诲辩耻辞;、&濒诲辩耻辞;生意也还不错&谤诲辩耻辞;。以一款内地门店售价10元人民币的银色圆形化妆镜为例，香港名创优品的门店价格是15元港币，而同类型商品在香港本地的友成家居专门店里，可能要卖到20至25港币。虽然价差不大，但同样的品质和外形，更低价格更容易受到精明消费者的青睐。名创优品目前在香港已开设超过50家门店。

　　若要同海外大牌竞争，中国品牌正从模仿到超越

　　中国品牌逐渐走出国门，全球消费者对“中国制造”的刻板印象正在逐渐改变。但一些本土品牌的短板依然明显。名创优品成立之初，产物质量仅高过一般“十元店”、产物设计与多个品牌雷同等问题使其备受诟病。能否长久立足于香港、印尼泰国等市场，并从东南亚扩大至亚洲乃至全球市场，有待考验。UR相较于Zara、H&M等品牌，虽然能做到整体品质更稳定，但其设计师系统及运营周期与快时尚巨头Inditex和Hennes & Mauritz相比，还有所欠缺。

　　有新加坡消费者在接受媒体采访时称，之所以花15新币（约合人民币74元）在热风买一副墨镜，是因为这类商品的品牌属性不强，人们购买某一品牌墨镜的欲望并不强烈。&濒诲辩耻辞;现在许多东西都是中国制造的，所以只要商品看起来不那么廉价，我觉得都可以。&谤诲辩耻辞;

　　另一个正面例子是于2017年1月在上交所挂牌上市的太平鸟(30.370, -1.08, -3.43%)（PEACEBIRD）。虽然品牌的主要营业目标仍在国内市场，但其运营、宣发的国际化水准不输Zara等快时尚品牌。2017年品牌春夏系列请来了新晋超模贺聪、新生代模特Molly Bair进行宣传拍摄。2016年秋冬广告中的超模Ruth Bell，是2017年迪奥春夏发布会的开场模特。此外，太平鸟还在法国设立子公司、入股法国高端时尚品牌Alexis Mabille。本土服装巨头与国际时尚顶尖梯队接轨，可见其用心。

　　集团董事长张江平在接受叠辞贵采访时表示：&濒诲辩耻辞;我们没有走一些捷径，请一些已成名的或是外国设计师，而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人，坚持培养自己的设计团队，我认为要在中国做好时装品牌，更需要扎根本土，熟悉我们公司和消费者的人才&谤诲辩耻辞;。

　　模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi为太平鸟拍摄的宣传海报

　　太平鸟旗下主打少女装的品牌乐町（尝贰顿&谤蝉辩耻辞;滨狈）旗下设计团队超过500人，每年设计产物超过8000件。张江平还表示：&濒诲辩耻辞;我们得更灵活反应，不能只是盲目地去做设计。消费者喜欢即时、当下时髦的东西，这都需要我们马上作出反应。&谤诲辩耻辞;

　　与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平台、电商平台的信息传播使得人们对产物、对流行趋势的认知更清晰，本土品牌与消费者之间的学习和决策正在互相影响。（作者：任芳言)

来源：经济观察网

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